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家居零售3大變化背后的機遇
來源:
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作者:profb073b
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發布時間: 2020-10-14
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“現在是不是進入家居業的好時候？”一些朋友常這么問我。
“現在是不是進入家居業的好時候？”一些朋友常這么問我。
其實答案很簡單：既不是好時候，因為增速下滑、終端萎靡已經是行業共識；也是好時候，因為“不破不立”，正因為這些“裂縫”的出現，行業才能夠自我迭代和更新，新力量、新模式才有破土而出的機會。
在我們看來，當前家居業的“變局”來自于供給和需求兩側變化的同時倒逼，中間還夾雜了新技術尤其是電商、移動互聯網對原有商業模式的沖擊和改造。
供給端方面，上游地產行業的調整以及向精裝房的過渡讓家居業“措手不及”，再加上家居業積弊已久的產品過剩，這些都成為行業“變局”的內在動因。而來自消費端的改變尤其是年齡結構、消費習慣的變化，則是行業變化的外在驅動力。
“變”是必然的，而且是全面的。那么在最迫切需要“解藥”的家居零售領域，從品牌企業到經銷商以及渠道賣場方面，該如何迎接挑戰？本期“家居零售研究院”將圍繞以下幾個方面進行探討：
舊有秩序逐漸被打破、新秩序形成的過程中，家居業發生了哪三大變化？
在這個變化過程中消費者的反映如何，他們自身又發生了哪些變化？
在新的挑戰下，家居企業、經銷商和賣場如何應對？有哪些值得借鑒的案例？
我們將從三大變化入手，首次嘗試將B端企業的轉型與C端消費者的變化放到一起，從兩種不同的視角觀察行業。為此，今日家具以“家裝消費觀”為主題進行了調研訪談。本次調研樣本1123份，其中有效問卷1122份，采用線上問卷調研方式。
變化一：渠道的向上延伸與向下滲透，同時伴隨流量的碎片分布
渠道連接著消費與生產，是行業變化極為敏感的部分。近幾年，家居企業在渠道方面發生了巨大的變化，其中較為明顯的是幾個方面：
(1)渠道的向上延伸與向下滲透。由于上游精裝房的不斷加碼，家居企業向上從地產精裝開始加碼工程業務，或者與家裝/整裝企業合作獲取流量，已經成為重要的布局方向。
與此同時，企業也在不斷鞏固、擴大經銷零售網絡，尤其規模家居企業早幾年就開始布局三四線城市，抓住下沉市場的最后一波紅利。
(2)全渠道尤其是線上渠道的探索不曾停息。由于流量的碎片化分布，全渠道布局成為一種必然選擇，尤其是線上電商渠道的持續高速增長不容忽視。
以上這些對于B端企業來說的確是非常明顯的變化。而渠道的變化必然伴隨著與消費端的相互作用，也就是“流量”的結構和分布變化。在調研中我們發現，從信息獲取方式到消費場景的偏好，消費者也在發生巨大變化。
在問題“您平時會通過哪方面的渠道關注到家居方面的信息？(最多選5個)”中，被選擇最多的4個答案分別是：抖音/快手等直播平臺，淘寶、嚴選等購物APP，微信公眾號以及朋友圈分享，被選中率都在50%以上。
這也說明幾個方面：
家居消費的決策既需要娛樂、視頻類內容的輔助(尤其調研發現這類內容需求群體中45%都為90后年輕消費群體)。
在線購物過程本身也成為信息獲取的重要來源。
微信公眾號成為重要宣傳陣地，基于朋友圈的社交分享也十分重要。
此外Vlog、小紅書等短視頻平臺以及家居品牌、家裝公司的宣傳推廣也十分重要，分別達到約37%、33%和29%。
那么，消費者都喜歡怎樣的家居消費場景呢？在對該問題的調研中，傳統家居賣場依然占據著較高的比例(66%)，線上購物的重要性同樣突出(占比近58%)。此外，分別有45%和48%的被調查者選擇了家居獨立店和生活方式店，拎包入住僅占13%。
在網購平臺中，類似小米、網易嚴選或必要APP等生活方式電商，也在家居產品的銷售渠道中不可忽視。調研顯示，有24%的人表示在上面買過家具并且體驗很好，還有47%的人考慮會嘗試。
網購家具雖然逐漸被接受，消費者對于價格范圍的承受度還有著較大的區別。調研結果顯示，41%的人選擇了1000~5000元的價格區間，36%的人選擇5000~1萬元的區間，二者加總起來則表明，77%的人更容易接受1000~1萬元的價格區間。在1萬~2萬元的價格區間，也有17%的人選擇，1%的人則可接受5萬~10萬元的價格區間。這或許說明，人們對于線上家居消費的價格敏感度正在與線下消費日趨接近？
渠道與流量，一個為管道一個為內容，二者同步則企業獲得更多營收、更大市場份額。無論是工程、電商還是生活方式店等等，企業的每一個動作既要考慮到產業供給結構的調整，同時更要圍繞消費場景深度布局。
變化二：零售空間的靈活形式與零售主體的多樣化
渠道的改變必然帶來經營方式的調整，除了精裝配套要求的特殊能力之外，零售端的調整更多顯現在零售空間的變化上。呈現出了越來越靈活、形式越來越多樣化的趨勢。(見圖5)
從門店選址上，以往家居零售必須深度綁定家居賣場，因為這里是最為高效的家居消費場景。而今天，家居店可以開在街邊、社區、百貨商場甚至寫字樓，新開樓盤內的“拎包入住樣板間”也是一種特殊的門店。
從零售空間的體驗性上，如今家居門店不僅對“顏值”有著更高的要求，店內的動線、視覺效果的打造，以及對數字營銷技術如3D設計軟件、VR等工具的應用等，也更加深入。
從銷售的產品類型上，家居門店的產品種類更加豐富，例如曲美家居北五環店從一樓到四樓包含了從生活百貨、家具軟裝、建材以及設計中心等，打造了“整裝+定制+成品+軟裝+生活”相結合的家居零售模式。
而從經營主體上，以往涇渭分明的界限正在被逐漸打破，如時尚品牌Zara推出家居產品線、生活百貨品牌MUJI無印良品推出家裝服務等等，更明顯的趨勢可能是家電與家裝、家具的進一步融合。實際上，2019年以來包括蘇寧、京東、國美等家電渠道與家具家裝企業的合作逐漸增多，海爾更是推出了包含電器、定制、智能等在內的全屋家居。
那么，消費者的意愿或者接受度如何？他們更關心的是哪些問題？調研顯示，近64%的消費者對于在家電賣場買家具并不抗拒，最關心的還是價格是否劃算、搭配是否合理。有近20%的消費者會更關注選擇的豐富性。
同樣，消費者對于家電品牌搭配銷售家具也并不敏感，在問題“如果海爾或者格力賣家具了，您會買嗎？”中，超過52%的人表示主要還是看價格是否合適，還有近30%的人對大品牌的信任，也會考慮下單。
圍繞“人、貨、場”，家居零售在選址、空間體驗、產品內容以及經營主體上都開始出現更加多元化的趨勢。在這種趨勢下，家居企業、渠道商將需要更多的借鑒家電甚至快消行業的玩法，真正從“企業本位”轉向“用戶本位”，在更加激烈的競爭中贏得消費者的心。
變化三：更全面和專業的服務，更加悅己的產品需求
如果說以往的家具經營就是單純的賣產品，那么今天這樣的經營方式已經遠遠不能滿足消費者的需求了。調研顯示，目前家居消費過程中依然有著諸多明顯的痛點。性價比依然十分重要，但選擇迷茫以及缺少搭配意見成為第二、第三大被關注的問題。
實際上，社會分工的加強、生活節奏的加快，以及人們對于更好生活品質的追求等等，都在“倒逼”企業或經銷商提高產品和服務能力，尤其是提供專業的生活方式提案能力。例如，在調研問題“不漲價的前提下，您更希望有以下哪種附加服務？”中可以看到，上門維修保養以及專業的全屋搭配意見，分別占比達到52%和40%。(見圖8)
另一方面，大眾消費需求之外，我們還注意到細分需求的增長。例如，單身人口的增加帶來生活方式的轉變，家居空間和產品如何滿足這類人群相對個性化的需求？
此外，“悅己消費”的崛起反應在家居領域會否帶來新的商機？經濟條件允許的情況下，人們會為了愉悅自己而專門購買個人專屬家具嗎？調研結果的答案十分明顯。(見圖9)
在這類產品中，躺椅或酒柜十分具有代表性。但酒柜更多是男主人專用，而躺椅作為一種家居休閑產品更具普適性。
2018年曲美家居收購挪威Ekornes之后，全球知名的IMG躺椅——也被稱為“挪威躺”正式進入中國市場，并在曲美家居全國200多家門店銷售。過硬的產品工藝積累和超預期的產品體驗，再加上親民的價格，不到2年時間IMG躺椅便銷售超過2萬件。
據了解，這批消費客群的顯著特點就是有著更高的學歷，收入水平中上等，追求品質生活，十分注重個人體驗。而歐美市場的經驗已經證明，當經濟發展到一定水平，追求個人舒適和愉悅的消費就越普及。對于中國市場來說，無疑還有著巨大的增長空間。
破與立：家居企業如何抓住零售變革的浪潮？
渠道、產品、服務，幾股疊加的變化浪潮給家居零售帶來了巨大的挑戰，但也創造了更多的新機遇。站在2020年的開端，家居企業如何抓住這波浪潮？答案或許已經在前述的分析中——提升效率、提升體驗。
最為根本的或許還是企業“思維方式”的轉變。當過往的成功經驗無法適應新的時代變化時，企業要么像鴕鳥一樣把頭埋在沙子里自我欺瞞，要么努力迎頭趕上，在短暫的機遇期內迅速調整位置、謀劃布局，找到再次發展的第二曲線。
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